W&V über DBCFM: Neue Chancen für Crossmedia-Kampagnen

Hamburg, 25. Juni 2025

In einem aktuellen Artikel wirft Werben & Verkaufen einen detaillierten Blick auf die DBCFM-Initiative:

Crossmedialität leicht gemacht: 
Print trifft Programmatic: Dieser Standard revolutioniert die Mediaplanung

Preiswerter, schneller, effizienter – die Wettbewerbsvorteile von DBCFM liegen klar auf der Hand. Hinter dem Kürzel verbirgt sich die Initiative Digital Booking Communication Format, die crossmediale Werbebuchung radikal vereinfachen will. Wer davon profitiert? Darauf hat DBCFM-Sprecher Ingo Gerckens eine eindeutige Antwort.

Die Digitalisierung der Mediaplanung ist vielerorts längst Realität – doch gerade im Bereich der direkt gebuchten Werbung (IO-Werbung) hinkt der Markt noch hinterher. Genau hier setzt die Initiative DBCFM (Digital Booking Communication Format) an: Sie hat sich zur Aufgabe gemacht, Buchungsprozesse radikal zu vereinfachen und erstmals eine vollständig digitale, plattformübergreifende Lösung für Mediaagenturen und Vermarkter zu schaffen.

Was im Jahr 2019 als System zur Standardisierung digitaler Direktbuchungen begann, wird nun im Rahmen des neuen Projekts „DBCFM goes Multimedia“ zur Schlüsseltechnologie für crossmediale Kampagnen ausgebaut – inklusive Print, Digital, Audio und DOOH.

Mehr Relevanz für Publisher

Der entscheidende Vorteil: Alle Beteiligten – von Zeitungsverlagen bis hin zu großen Mediaagenturen – können mit einem gemeinsamen technischen Standard arbeiten, unabhängig von der Mediengattung. Für viele Publisher mit Print-Fokus bedeutet das: eine neue Chance auf Relevanz im schnell getakteten digitalen Buchungsgeschäft.

Ingo Gerckens, Mitglied der Geschäftsführung bei Mediaservice Wasmuth und Sprecher der DBCFM-Initiative, bringt die Mission auf den Punkt: „Wir reden hier zwar über digitale Werbung – aber die Abwicklung folgt bis heute noch der Logik von vor Jahrzehnten. Mit DBCFM wird dieser Workflow erstmals komplett digitalisiert und signifikant vereinfacht.“

Was das in der Praxis bedeutet, wie der Einstieg gelingt – und welches Potenzial noch unausgeschöpft ist –, erläutert er im Gespräch mit W&V.

Herr Gerckens, welches Potenzial sehen Sie in der Integration von DBCFM für Mediaplanungs- und Buchungsprozesse – ist es eher Ergänzung oder Ersatz bestehender Workflows?

Gerckens: DBCFM sorgt letztlich für die wirkliche Transformation des IO-Buchungsprozesses ins digitale Zeitalter. Wir reden hier zwar über digitale Werbung – aber die Abwicklung folgt bis heute noch im Prinzip einer Logik, mit der bereits vor Jahrzehnten Print-Anzeigen verkauft wurden. Es müssen immer noch zahlreiche PDFs und Briefings zwischen Vermarkter und Kunde hin und her geschickt werden.

Das kostet unglaublich viel Zeit – und ist im Zeitalter der Automatisierung und KI eigentlich ein Anachronismus. Mit DBCFM wird dieser Workflow erstmals komplett digitalisiert und signifikant vereinfacht. Die Systeme von Vermarktern und Agenturen können direkt miteinander kommunizieren. Der Buchungsprozess wird auf wenige Klicks beschränkt.

Das große strategische Potenzial liegt zum einen in dieser radikalen Vereinfachung und Digitalisierung eines bislang recht mühseligen und kleinteiligen Abwicklungsprozesses. Und darin, dass IO-Advertising – also digitale Umfeld-Werbung – damit endlich im Zeitalter der Automatisierung ankommt. Die technologische Lücke zu Programmatic wird geschlossen.

Welche technologischen Anforderungen und Herausforderungen bestehen bei der Integration von DBCFM in bestehende Systeme? Welche Hürden gibt es für den Einstieg?

DBCFM ist ein Austauschformat, das dafür sorgt, dass Vermarkter- und Agentur-Systeme eine gemeinsame Sprache sprechen. Basis sind die von uns entwickelten ID-Matching-Services. Das ist ein Standard im deutschsprachigen Werbemarkt. Sämtliche TOP-30-Mediaagenturen arbeiten damit – deshalb ist die Hürde an dieser Stelle schon mal denkbar niedrig.

DBCFM wurde von uns nicht im stillen Kämmerlein entwickelt. Wir haben dieses Projekt von Anfang an als Branchen-Initiative aufgesetzt und Systemanbieter, Vermarkter und Agenturen ins Boot geholt. Ein Großteil des Markts hat sich also bereits auf dieses System verständigt oder war an seiner Entwicklung beteiligt. Auch das lässt viele Hürden gar nicht erst entstehen.

Um den Einstieg weiter zu vereinfachen, insbesondere für Vermarkter, die keine gängige Systemsoftware einsetzen, haben wir die DBCFM Service Site eingerichtet: eine Online-Oberfläche, mit der Vermarkter sämtliche Vorteile sofort und unkompliziert nutzen können. Die Integration dauert lediglich einen Tag.

So ist es übrigens auch möglich, dass Mediaagenturen jedem Vermarkter via DBCFM eine Buchung schicken können – auch solchen, die es noch gar nicht selbst nutzen. Der Vermarkter muss sich nur in der Service-Seite einloggen und kann diese Buchung einfach und schnell bestätigen.

Damit haben die Mediaagenturen, die den Bestätigungsbereich finanzieren, die Schwelle für die Nutzung von DBCFM extrem herabgesenkt. Jeder ist sofort handlungsfähig. Erst, wenn Vermarkter ihrerseits das System aktiv nutzen und zum Beispiel Angebote versenden wollen, zahlen sie eine Gebühr. So sind alle Seiten eingebunden und im Kontext Ihres Mehrwerts finanziell am Projekt beteiligt.

Und wie finanziert sich das alles? 

Die Kosten für die Initiative, vom Support über den zugrundeliegenden permanenten ID-Stammdatenstrom zwischen Vermarkter und Mediaagenturen, ebenso wie die betriebenen Websites, werden fair auf alle Schultern verteilt. Jeder zahlt für den eigenen Mehrwert. Weitere Informationen dazu kann man auf unserer DBCFM-Webseite nachlesen.

Wer steht hinter DBCFM?

DBCFM ist nicht nur eine Technologie – es ist auch eine Branchen-Initiative, die von weiten Teilen des Werbemarkts getragen wird. Initiiert wurde das Projekt von der Mediaservice Wasmuth GmbH, die als koordinierende Instanz den Standard gemeinsam mit Marktpartnern weiterentwickelt.

Mit WPP Media, ehemals GroupM, und Dentsu sind bereits zwei große Mediaagentur-Gruppen dabei, ebenso führende Digitalvermarkter wie Ad Alliance, SevenOne Media und Sky Media. Entwickelt wurde das Format außerdem in Zusammenarbeit mit den Systemanbietern DAP, SQL-Service/ ISS Nautilus und Omega Software.

Die Dentsu-Gruppe und ihre Mediaagenturen setzen DBCFM seit diesem Jahr regelmäßig ein. Bislang haben die Dentsu-Agenturen Kampagnen von rund 30 Kunden bei zehn Vermarktern mit Hilfe von DBCFM geplant und abgewickelt.

Welche konkreten Effizienzgewinne, sowohl monetär als auch operativ, erwarten Sie durch die Standardisierung mittels DBCFM?

Der große Effizienzgewinn liegt vor allem in der schon erwähnten Zeitersparnis. Konkret liegt diese nach den Erfahrungen unser Partner und Kunden bei mehr als 50 Prozent.

So haben alle Beteiligten mehr Zeit, sich auf ihre eigentlichen Aufgaben zu konzentrieren – und nicht mehr darauf, Mails zu schreiben oder zu kontrollieren, ob eine Zeile richtig geschrieben wurde. Anfragen versickern nicht mehr in Mail-Postfächern. Vermarkter können ihre Angebote viel schneller und besser kommunizieren. Heute müssen außerdem viele Kampagnen kurzfristig optimiert und nachgebessert werden. Auch hier ist die Beschleunigung durch DBCFM eine große Hilfe.

Für welche Medienkanäle und Buchungsszenarien ist das Angebot am ehesten geeignet – vor allem im Hinblick auf crossmediale Kampagnen?

Seit Herbst 2024 werden konkret Kampagnen mit Hilfe von DBCFM abgewickelt. Die aktuelle Nutzung ergibt sich vor allem aus dem Kreis unserer Partner: Mit WPP Media und Dentsu sind bereits zwei große Mediaagentur-Netzwerke an Bord, die Kampagnen für ihre Kunden damit planen und buchen. Zudem nutzen etwas über 20 Vermarkter das System, darunter Ad Alliance, SevenOne Media und Sky Media. Wir gehen davon aus, dass bis Jahresende weitere Player hinzukommen werden.

Bislang kommt DBCFM im Bereich des IO-Advertisings – also direkt gebuchter digitaler Werbung – zum Einsatz. Jetzt gehen wir gemeinsam mit unseren Partnern einen Schritt weiter und bauen DBCFM zur Schlüsseltechnologie für crossmediale Kampagnen aus. Die Idee: Vermarkter sollen damit gattungsübergreifend ihr gesamtes Portfolio digital vermarkten können. Und Mediaagenturen sollen die Möglichkeit erhalten, in einem einzigen Format alle Medien crossmedial zu planen und zu buchen.

Wie weit sind Sie damit?

Sehr konkret ist das Projekt „DBCFM goes Multimedia“ bereits bei Print. In dem zentralen System für die Buchungen von Zeitungs-Anzeigen OBS wurde bereits eine Schnittstelle zu DBCFM eingerichtet. So können Agenturen in einem einzigen Prozess Print-Anzeigen und Online-Werbung planen und buchen. Hierzu laufen derzeit bereits konkrete Tests mit dem Vermarkter Netpoint Media.

Mit den Print-Verbänden sowie weiteren Vermarktern, auch aus dem Publikumszeitschriften-Bereich, sind wir außerdem in Gesprächen. Perspektivisch wollen wir das Format auch auf die Gattungen DOOH und Audio ausweiten. Bei DOOH hat bereits ein erfolgreicher Test zwischen einem Vermarkter und einer Mediaagentur stattgefunden. Aus der Audio-Branche gab es konkrete Nachfragen. Alle Gattungen sind herzlich eingeladen. Der technologische Rahmen ist da und er funktioniert.

Welche Weiterentwicklungen braucht es, damit DBCFM den gesamten crossmedialen Workflow abbilden kann?

Auf der technischen Ebene ist das gar nicht so kompliziert. Was das Format für Online-Werbung bereits leistet, kann es im Prinzip auch für andere Gattungen leisten. Man muss dafür vorhandene Schnittstellen anpassen und insbesondere Systemanbieter sowie Vermarkter und Agenturen ins Boot holen. Gespräche dazu laufen.

DBCFM ist, wie gesagt, auch eine Brancheninitiative. Das Format wurde in ständigem Austausch mit den Anwendern entwickelt. Einmal im Jahr gibt es ein Format-Update, mit dem wir auf Neuerungen und Veränderungen im Markt reagieren. So halten wir auch auf der technologischen Ebene maximal viele Türen für den Einstieg weiterer Partner offen und handeln im gemeinsamen Sinne aller Beteiligten.

Was bedeuten die neuen Möglichkeiten insbesondere für den etwas gebeutelten Bereich Print – sprich die Publisher?

DBCFM bietet grundsätzlich für alle Gattungen, die ihr Portfolio digital vermarkten wollen, große Chancen. Für Publisher mit Print-Wurzeln gibt es aber noch ein paar besondere Argumente. Deren großes Pfund sind ihre relevanten und journalistisch hochwertigen Umfelder. Und DBCFM macht die Buchung und Vermarktung genau dieser Umfelder signifikant einfacher und schneller.

Vom besagten DBCFM-goes-Multimedia-Projekt können deshalb vor allem Verlage sehr profitieren. Als Nachteil von Print gilt ja seit langem, dass es nur langfristig plan- und buchbar ist. Dies widerspricht zunehmend der Logik der heutigen Media-Welt. Mit der Beschleunigung durch DBCFM wären solche Themenumfelder künftig auch kurzfristig buchbar.

Für Zeitungsanzeigen sind bereits Praxistests geplant. Wie sehen hier Ihre Erwartungen aus?

Wir sind da sehr zuversichtlich. Die Infrastruktur ist ja schon da: auf der Seite der Agenturen ebenso wie im OBS, dem zentralen Transportweg für die digitale Buchung von Print-Anzeigen. Diese Tests werden zeigen, wie einfach auch Zeitungshäuser von DBCFM profitieren können.

Was könnte DBCFM für das Marktumfeld bedeuten – etwa im Hinblick auf Wettbewerbsdruck, Standardisierung oder mögliche Marktkonsolidierung?

Standardisierung ist ein Schlüsselbegriff in der heutigen digitalen Medienwelt. Dass jeder sein eigenes Süppchen kocht, funktioniert schon lange nicht mehr. Es ist so entscheidend wie nie, dass sich möglichst viele Marktteilnehmer auf Standards und Systeme verständigen.

Die DBCFM-Initiative ist ein Positiv-Beispiel dafür, wie das funktionieren kann. In relativ kurzer Zeit haben wir eine Lösung geschaffen, die von zahlreichen Playern mitentwickelt und unterstützt wurde.

Aus den bereits genannten Gründen kann DBCFM für Vermarkter wie Agenturen ein Mittel sein, um Abläufe effizienter und besser zu machen – und somit natürlich auch Vorteile gegenüber Wettbewerbern zu schaffen. Aber eigentlich ist das kein Wettbewerbsthema. DBCFM ist lizenzfrei. Die Türen sind offen – jeder ist eingeladen, sich der Initiative anzuschließen.

Text: Manuela Pauker

Wer den Original-Artikel lesen möchte, findet ihn hier auf WuV (kostenpflichtig).

Kontakt

DBCFM Initiative
Sprecher: Ingo Gerckens
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